Lezioni 2/3 - La Rivoluzione Digitale

Sociologia della comunicazione

Per iniziare a parlare di sociologia della comunicazione è importante introdurre prima il concetto di massa, la nozione di massa nasce tra la fine del settecento e l'inizio dell'ottocento, nel contesto della rivoluzione industriale e della rivoluzione francese. Inizialmente la riflessione sul concetto di massa propone la nozione con un'accezione negativa, legata alla piazza come luogo di espressione dell'emotività della folla. Il pensiero conservatore parla della massa come di elemento disgregatore della struttura e dell'organizzazione della società. Il pensiero liberale sottolinea il fatto che nella massa l'individuo perde la sua libertà in quanto sottoposto all'influsso della massa stessa.

Anche il pensiero marxista esprime inizialmente un visione negativa della massa legata all'idea di alienazione, cioè della disumanizzazione delle relazioni umane derivate dal sistema di organizzazione del lavoro. Le masse esprimono la problematicità di questa alienazione nel disagio collettivo e nei comportamenti irrazionali.
Successivamente il concetto di massa sarà associato anche ad una visione più positiva, attraverso la definizione della massa organica come massa consapevole dei meccanismi di alienazione, in grado di farsi protagonista della costruzione di un sistema sociale alternativo, basato sulla cooperazione tra gli individui, a partire dall'identificazione di un bene collettivo.

Storia dei mass media: Giornali, radio e TV

Dopo aver definito e spiegato il concetto di massa si può iniziare a parlare dei mass media, possiamo definire un mass media come un media di comunicazione che ha come suo oggetto (e pubblico) la massa.

I primi esempi di media di massa sono i giornali, in particolare possiamo definire il New York Sun (1833) come primo giornale di massa della storia.

Lo schema proposto dal New York Sun è in totale rottura con i giornali pubblicati fino ad allora e rivolti alla classe dirigente sui quali venivano proposte prevalentemente notizie politiche ed economiche.

Due sono gli elementi che caratterizzano questa nuovo modo di costruzione della notizia. I contenuti riportano avvenimenti locali e situazioni sensazionalistiche, in grado di suscitare l'interesse e la curiosità di una fetta molto ampia di pubblico. La pubblicità diventa la principale fonte di introito dei giornali, imponendo un modello di introito legato non tanto alla qualità quanto alla dimensione delle vendite.
Già nei primi anni la comunicazione di massa viene associata a strumenti di manipolazione e di propaganda, iniziando così una tradizione culturale che associa ad accezione negativa questo concetto, vedendo i mass media come strumenti di controllo e istupidimento collettivo, visione che poi si svilupperà e articolerà nel corso degli anni ed è ancora oggi attualissima e argomento di dibattito.

Ovviamente lo sviluppo degli strumenti di comunicazione segue parallelamente lo sviluppo dei mezzi di trasporto (su tutti: ferrovie e motore a scoppio), delle telecomunicazioni e della tecnologia in generale.

Ad esempio un primo passo di sviluppo delle telecomunicazioni è rappresentato dell'invenzione del telegrafo e del telefono (fine dell'800). Questi strumenti sono di particolare importanza in quanto introducono la comunicazione uno ad uno, mentre fino ad allora la tecnologia aveva contribuito unicamente a processi di comunicazione uno a molti (libri, giornali).
Da lì a poco si concretizzerà l'invenzione della radio, infatti sono della fine dell'800 i primi esperimenti di Marconi sul telegrafo senza fili, che poi evolverà nella radio (è del 1901 la prima trasmissione transatlantica).

Le caratteristiche peculiari della radio sono molto interessanti: è infatti uno strumento di broadcast in tempo reale, quindi molto simile alla televisione. In realtà nel corso della sua storia la radio dimostrerà di saper attivare processi collaborativi.

Come spesso succede le nuove tecnologie sono inizialmente spinte dall'entusiamo di una comunità di innovatori. Questo fenomeno è di sicura rilevanza nella storia della radio. I primi utenti erano perlopiù appassionati di elettronica. L'innovatività della tecnologia, le competenze richieste per il suo utilizzo, le stesse dimensioni e i costi delle apparecchiature e delle antenne, costituivano un forte freno alla diffusione del mezzo. Nonostante questo si svilupparono comunità sufficientemente ampie, diffuse sul territorio e motivate, da consentire la creazione reti di trasmissione radio che anticiperanno l'istituzione delle reti radiofoniche nazionali. È interessante notare come questo processo presenti forti somiglianze con quello che molti anni dopo porterà alla nascita e allo sviluppo della rete Internet.

Tornando alla radio vediamo che la prima trasmissione radiofonica (1906) aveva come pubblico i telegrafisti delle navi nell'Atlantico in servizio alla vigilia di natale, che è tipicamente un momento di aggregazione e di vita nella propria comunità, questa trasmissione si volle proporre come sostitutivo del momento sociale.
La trasmissione era composta da elementi di intrattenimento (musica), notizie e discussione sulle notizie cioè da elementi tipici degli strumenti di broadcast.

Da quest'esempio possiamo notare come quando nasce un nuovo strumento già dalle prime esperienze vengono messe in luce quali saranno gli usi preponderanti dello strumento stesso e come la struttura tecnica dello strumento influenzi moltissimo le sue possibilità e potenzialità comunicative.

Osservando come la legislazione ha affrontato la nascita dei nuovi media, vediamo che già con la radio si esprime una profonda differenza di impostazione tra USA ed Europa. Negli USA già nel 1912 viene promulgato il radio act che sancisce la liberalizzazione delle frequenze e le mette a disposizione del pubblico, si ha quindi un sistema di distribuzione delle frequenze liberalizzato e autoregolato.
In Europa in quegli anni era invece in corso la prima guerra mondiale. Questo produsse varie conseguenze sulla diffusione della radio. Da un punto di vista tecnologico vediamo come la guerra abbia stimolato lo sviluppo tecnologico producendo una riduzione delle dimensioni delle apparecchiature. Questo influì positivamente, insieme agli influssi della naturale fase di crescita economica che seguì la guerra, alla loro commercializzazione. Si attuà così, propio negli anni successivi alla guerra una diffusione capillare dello strumento in tutti gli stati europei.
La conseguenza fu che dal punto di vista politico e legislativo il fenomeno non potesse essere ignorato. Ma la guerra influì molto anche sulla volontà dei governi di mantenere un controllo sulle comunicazioni gestite all'interno del territorio nazionale. Gli atti legislativi stabiliscono quindi fin da subito la proprietà e il controllo pubblico sulle frequenze, con eccezione dell'Inghilterra che prevede un sistema ibrido (royalties da pagare all'azienda pubblica sia per le frequenze che per le vendite delle apparecchiature).

In Italia la situazione è simile a quella del resto d'Europa, un decreto regio del 1924 stabilisce la proprietà pubblica delle frequenze e nasce la società radiofonica italiana.

Per quanto riguarda la TV i primi esperimenti datano intorno agli anni 20. Gli avvenimenti legati alla seconda guerra mondiale e la guerra stessa ne fermeranno lo sviluppo. Si ha così la diffusione della TV solo nel dopoguerra.
Anche in questo caso viene stabilito come per la radio il controllo pubblico delle frequenze e si accentuano fin da subito le caratteristiche della TV come strumento di servizio pubblico con una produzione centralizzata.

Approcci teorici e culturali legati ai media

Il primo ambito nel quale viene messo a tema il problema della comunicazione di massa è quello politico,in quest'ambito si ha l'idea che il pubblico sia un obiettivo da raggiungere in modo più capillare possibile con una ripetitività e diffusione del messaggio che diventa il principale elemento del messaggio che voglio passare.

Da un punto di vista teorico possiamo citare gli studi del fisiologo russo Ivan Pavlov (1903)che introducono la nozione di riflesso condizionato,ossia proponendo una situazione ripetitiva si va a costruire un riflesso condizionato per cui il soggetto reagisce in modo condizionato all'input ricevuto.

Da queste teorie si sviluppa una prima epoca del modo di interpretare la comunicazione di massa che prevede un pubblico indifferenziato che può essere raggiunto attraverso tecniche semplici di persuasione come ad esempio la ripetitività.

Per quanto riguarda la situazione italiana,la propaganda viene inizialmente utilizzata dallo stato sabaudo attraverso vari mezzi per poter costruire un impianto di modernità e liberalità in alcuni casi con influssi socialisti.

Successivamente il Fascismo porta ad uno sviluppo forte della radiofonia e del cinema nel nostro paese,il chiaro obiettivo del Fascismo è quello di propagandare i propri ideali e orientare il pubblico verso determinate correnti di pensiero e per fare questo controlla,utilizza e cerca di sviluppare più strumenti possibili di comunicazione di massa(giornali,radio,cinema).

Nel dopoguerra viene superata la fase più semplicista e propagandista di interpretare i mezzi di comunicazione di massa e parallelamente abbiamo uno sviluppo economico e dei consumi.

è in questo contesto che si sviluppano le teorie della scuola di Francoforte che ha in Theodor Adorno il suo principale esponente.

Queste teorie mettono in luce il fatto che esista un'industria culturale che intende la comunicazione come un qualsiasi prodotto industriale,per la cui realizzazione si affrontano fasi di progettazione,produzione e distribuzione.

Altra teoria interessante dovuta alla scuola di Francoforte è quella di focalizzazione del target,a differenza di quanto fatto in passato si vuole differenziare il messaggio a seconda della fascia di pubblico a cui è diretto,per fare questo si individua nei generi lo strumento per diversificare la produzione a seconda del target che si vuole raggiungere.

Parallelamente a queste teorie di tipo socio-culturale in quegli anni diventa molto importante il lavoro fatto in ambito scientifico,ad esempio Claude Shannon propone una serie di studi che hanno come obiettivo la misurazione dell'informazione dal punto di vista matematico-ingegneristico.

Una delle sue teorie riguarda la misurazione del contenuto informativo di un evento e dice che l'informazione associata all'accadere di un evento A è uguale all'inverso del logaritmo della sua probabilità.

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In pratica questa teoria ci dice che più un evento è improbabile più sarà alto il contenuto informativo ad esso associato,per fare un esempio pratico possiamo dire che un cane che morde un uomo non fa notizia ma un uomo che morde un cane si,perché il secondo evento è molto più improbabile del primo.

Shannon teorizza anche che qualsiasi comunicazione parte da una sorgente e cercherà perlomeno di colpire un destinatario,e si servirà di un canale per fluire dalla sorgente al destinatario,per rendere possibile questo processo c'è bisogno prima di una codifica dell'alfabeto della sorgente nell'alfabeto del canale e successivamente di una decodifica dell'alfabeto del canale in un alfabeto comprensibile per il destinatario,in queste teorie emergono alcuni concetti che poi verranno ripresi ed ampliati,ad esempio che ogni comunicazione richiede una sorgente e un destinatario,poi ci sono problemi legati al canale e a nell'identificare e ridurre il rumore prodotto dallo stesso.

Attraverso le nozioni di codifica e decodifica Shannon descrive quella che può essere l'infrastruttura digitale della comunicazione e teorizza come un'infrastruttura digitale ci permetta di trasmettere più di un alfabeto che dipenderà dalla nostra capacità di codificare e decodificare i segnali.

Un altro approccio ingegneristico che ebbe molta influenza oltre all'aspetto strettamente tecnico è quello di Norbert Wiener,al suo nome è legata la nascita della cibernetica,nel pensiero comune il termine cibernetica è legato alla robotica ma in realtà con cibernetica si intende tutto ciò che è legato a meccanismi di autocontrollo e studia gli strumenti di controllo di un processo meccanico autoregolante.

In questo contesto una delle nozioni fondamentali di Wiener è il feedback che in sostanza ci dice che alcuni strumenti meccanici possono costruire dei controlli di retroazione per controllare i loro output,ad esempio il meccanismo più semplice per costruire una macchina di contraerea è quello di stabilire una base di variabili che andranno a determinare l'output dello strumento e quindi ad influenzarne la balistica,con l'aggiunta del feedback invece si costruisce l'input a partire dall'output generato dal meccanismo stesso e quindi ogni interazione sarà influenzata dai risultati dell'interazione precedente,questa semplice nozione è alla base anche dello studio delle intelligenze artificiali e dei sistemi che auto apprendono.

Questo tipo di nozioni e concetti sono stati riportati nel mondo della comunicazione,ad esempio in ambito di marketing,andando a costruire una serie di feedback sul comportamento del nostro target.

Rendiamo un marchio familiare bombardando il target e andando ad incentivare il desiderio di consumo di un certo prodotto,questo tipo di comunicazione produce anche dei feedback negativi ottenendo l'effetto contrario di allontanare il target dall'obiettivo che è quello del consumo del prodotto.

Storia di Internet

Il percorso che porta alla nascita di internet è un percorso molto istituzionale ed è legato allo sviluppo dell'ingegneria della comunicazione negli usa e alla competizione tra USA e URSS sulla conquista della spazio.

Inizialmente abbiamo i sovietici che partono in vantaggio,infatti già nel 1957 riescono a inviare in orbita il loro primo satellite,come reazione gli USA aumentano gli investimenti nelle tecnologie aerospaziali e delle telecomunicazioni in generale.

Nel 1958 l'allora presidente degli usa fa nascere un istituto chiamato ARPA(Advanced Research Projects Agency),un'agenzia per la ricerca che tra i suoi studi si focalizza sulla comunicazione a pacchetti come strumento per aumentare la resistenza di una rete di comunicazione a possibili danni.

Nel 1969 nasce arpanet come primo esperimento di interconnessione tra una rete di università,negli anni successivi ci sarà uno sviluppo progressivo e continuo di questo tipo di tecnologie e si assiste alla nascita di altre reti in paese diversi dagli stati uniti(Regno Unito,Giappone,URSS).

Contrariamente a quanto si pensi comunemente la prima fase della nascita di internet non è stata affatto legata al mondo militare e non ci fu mai l'idea di sviluppare ARPANET come progetto militare tanto che i risultati vengono resi pubblici fin da subito,piuttosto sono le università a giocare un ruolo fondamentale in questi progetti(le errate credenze comuni derivano dal fatto che il Times pubblicò un articolo all'inizio degli anni 80 che parlava di ARPA come progetto militare)

Nel 1974 viene proposto per la prima volta TCP e la sua idea di distinguere tra comunicazione a livello di rete e di trasporto,l'idea è quella di astrarre la nozione di rete per poter interconnettere reti diverse sviluppate ovviamente su hardware diversi,TCP si impose come standard prima negli usa e poi in tutto il resto del mondo,fin da subito si pensa alla possibilità di connettere reti satellitari e terrestri (1977).

Nel corso degli anni 80 si ha uno sviluppo ulteriore,ad esempio nel 1986 entra in funzione NSFNET con una banda di 56k,sostanzialmente tra la fine degli anni 80 e l'inizio dei 90 che a piccoli passi si arriva all'istituzione di internet come rete di reti.

La nascita di internet è sicuramente anche legata al fenomeno culturale del 68.

il 68 fu il primo fenomeno globale,una serie di contestazioni di una generazione contro il sistema costituito della tradizione,si trattò di un fenomeno globale perché avvenne in Europa,usa,Asia e nel mondo comunista,e nasce all'interno di un sistema di comunicazione globale.

Quella dei giovani del 68 è la prima generazione nata con sistema di istruzione pubblica consolidato,con la TV e in generale in un sistema di comunicazione globale consolidato.

Si manifestò con differenti impostazioni a seconda delle parti del mondo ad esempio in Europa fu legato più ad una corrente di pensiero di tipo neo marxista mentre negli usa si concentrò sui temi tipici della dottrina liberale.

Fu un fenomeno culturale nato da uno strato sottile della società,ossia i giovani di un certo livello culturale e che cominciava a percepire una serie di disagi legati al problema ambientale,al divario nord sud che sono problemi a tutt'oggi molto attuali mentre un problema oggi molto meno sentito ma che all'epoca aveva un'importanza centrale era il problema di una possibile guerra atomica,e di una conseguente distruzione di massa e ad esempio la visione dark legata al mondo cyberpunk è stata molto influenzata da questi aspetti.

Il fulcro del 68 è comunque quello di costruire un nuovo tipo di società più aperta ed uno dei filoni di sviluppo di questo tipo di processo culturale fu quello dello sviluppo delle reti telematiche come occasione di costruzione di ambienti aperti e di condivisione della conoscenza e del sapere che si svincolasse dai paradigmi tradizionali di controllo collettivo operato da oligarchie economiche e politiche.

Convergenza dei media

A partire dagli anni 70 e 80 si inizia a lavorare sul tema della convergenza dei media,infatti con l'avvento dei PC si ha una convergenza sempre più marcata tra informatica e telecomunicazioni.

L'espressione massima di questo concetto si avrà a partire dagli anni 90 e ancora oggi il processo di convergenza è ancora in atto,internet viene considerata un'infrastruttura universale e condivisa per qualsiasi tipo di comunicazione e data questa sua natura tende ad attrarre e a far convergere in se tutti gli altri media.

è proprio in questi anni che si è arrivati alla convergenza della TV che è ovviamente l'ultima e la più difficile da attrarre a causa del suo ruolo di media centrale degli ultimi 60 anni.

New economy

Con l'avvento della rivoluzione digitale è stato necessario intervenire e modificare anche il mondo economico e finanziario ed è così che nasce la new economy.

La new economy inizia a mettere in luce alcuni aspetti che la sociologia della comunicazione aveva trascurato,prima di tutto possiamo dire che c'è un passaggio da un tipo di economia fortemente legata al valore materiale ad un'economia dematerializzata dove acquistano grande valore "oggetti" che non hanno forma materiale.

Un autore importante che tratta questi concetti dall'inizio degli anni 90 è Pierre Levy che scrive molto sul passaggio tra il paradigma dell'attuale,ossia da un tipo di comunicazione legato al mondo del reale e del concreto a quello del virtuale, un tipo di comunicazione che prevede la costruzione di collegamenti che non necessariamente vengono attivati ma per il semplice fatto di esistere hanno un certo impatto sui media.

Inoltre Levy si focalizza molto sul passaggio tra i media che lui definisce molari(sistemi broadcast di comunicazione uno a molti) a quelli molecolari(comunicazione uno a uno)e infine introduce la nozione di conoscenza collettiva,spiegando come questi nuove tipologie di media vanno a incrementare le capacità collettive di analisi dei problemi grazie alla velocità con cui si possono costruire nuovi connessioni.

Un altro autore che abbiamo visto è Derrick De Kerckhove,il suo lavoro si concentra più su aspetti psicologici e su come i nuovi media modificano le metafore mentali che noi usiamo per approcciarci al media stesso,l'esempio più rappresentativo di questo tipo di cambiamento è la modifica profonda della nozione di temporalità e spazialità che si ha con i nuovi media.

Un altro dei suoi temi ricorrenti è quello del peso che i consumatori acquisiranno attraverso i nuovi media,dietro questo concetto si può già intravedere l'aspetto economico che implicano i nuovi media e l'importanza che questo acquisirà con il passare del tempo.

Nicholas Negroponte invece si concentra sulle modifiche all'aspetto economico e aziendale portate dai nuovi media,per esempio sulla possibilità di personalizzazione dell'offerta,trend che poi si svilupperà con molto successo negli anni 90 e 2000.

Altro autore che in quegli anni aveva molto seguito era George Landow,uno dei principali esponenti della critica dell'ipertestualità ed effettivamente vediamo come gran parte della riflessione sui nuovi media si ricollega al concetto di ipertestualità,e va ad ampliare e aggiungere nuovi elementi al dibattito sulla testualità già in corso a partire dall'inizio del 900,con tutta una serie di implicazioni multidisciplinari(tecnologia,semiotica,psicologia,linguistica,logica,filosofia).

In ogni caso ci si focalizza molto su come i nuovi media possono modificare le relazioni tra individui,che non sono più quelle dei media broadcast ma sono anche relazioni tra singoli o tra comunità.

Aspetti che invece vengono tralasciati sono ad esempio quelli del ruolo dei nuovi media come strumento industriale e su come vengono modificati i processi di produzione degli strumenti culturali.

Emerge poco anche il tema di internet come strumento complesso e autorganizzato e inoltre una cosa che non viene percepita in quegli anni è il ruolo fondamentale di internet come strumento di archiviazione di fatti ed eventi,cosa che ci permette di avere un potenziale di analisi enorme che nessun altro media precedente,nei quali non c'era questa capacità di mantenere memoria delle proprio interazioni,aveva.

Per quanto riguarda le discipline economiche sono stati focalizzati meglio alcuni temi.

Ma per poterle comprendere meglio è necessario fornire alcune nozioni di base di economia.

La prima e più elementare è quella del meccanismo di domanda e offerta che in linea teorica vanno a convergere in un punto detto punto di equilibrio,in quanto la domanda indica la disponibilità da parte del pubblico ad acquistare un certo bene e varia in base al prezzo del bene stesso,che è un incentivo o un disincentivo all'acquisto,l'offerta invece indica la disponibilità a vendere un bene ad un certo prezzo e dipende da tutta una serie di fattori tra cui i costi di produzione,sostanzialmente questo prezzo va a definirsi in base al costo marginale che è il rapporto tra il costo di produzione e il valore che la domanda attribuisce al prodotto quindi il sistema converge verso un equilibrio visto che il prezzo scende per incontrare la domanda e la domanda sale nel momento in cui il prezzo scende fino al raggiungimento di un punto di equilibrio.

Si può cercare di dare una misura di quanto il pubblico è disposto a sopportare un aumento di prezzo,questo ci dà il concetto di elasticità che misura la sensibilità della domanda alla variazione di prezzo di un bene,è chiaro che se si tratta di un bene di prima necessità si sopporta meglio un aumento della domanda e quindi la domanda sarà molto meno elastica rispetto ad un bene che può essere sostituto da un altro e quindi sarà meno tollerato un suo aumento di prezzo.

un altro elemento della teoria classica economica è il monopolio.

Il monopolio è visto solitamente come un elemento negativo all'interno di un sistema economico visto che,nella maggioranza dei casi,riduce il benessere complessivo,l'efficienza del sistema e la ricchezza prodotta,questo dipende dal fatto che il monopolio è in grado di fissare un prezzo a sua discrezione e quindi si sottrae al meccanismo di progressiva riduzione del prezzo e al conseguente incontro tra domanda e offerta prima descritto, Ma non necessariamente il monopolio crea un'inefficienza e questo succede nel momento in cui il monopolio già incontra la domanda cioè c'è la capacità da parte del monopolista di saper definire il prezzo che il pubblico sarebbe disposto a pagare,in quel momento se i due prezzi coincidono non c'è uno reale svantaggio complessivo.

In generale il monopolio è comunque considerato con un accezione negativa in quanto sfugge al meccanismo sopra descritto di domanda-offerta mantenendo generalmente i prezzi più alti rispetto a quello che sarebbe il punto di equilibrio.

Nel momento in cui introduciamo il tema di economia dell'informazione ci sono una serie di elementi che si discostano dalle teorie economiche classiche,questi cambiamenti iniziano a focalizzarsi all'inizio degli anni 80.

Prima di tutto bisogna premettere che nel momento in cui si parla di informazione non è semplice definire il confine tra cosa sia informazione e cosa sia un bene materiale,è chiaro che l'informazione sia un bene immateriale con un valore immateriale,ma ci sono tantissimi processi produttivi dove l'informazione gioca un ruolo fondamentale e in particolar modo in tutti i processi produttivi legati al mondo delle nuove tecnologie anche nel momento in cui producono oggetti materiali sono fortemente legati all'informazione come valore, ossia un prodotto ha valore in base alla conoscenza che ci sta dietro,e quindi non c'è un confine così netto.

è quindi più facile definire quali siano i processi produttivi di beni materiali dove l'informazione gioca un ruolo fondamentale e quali quelli in cui lo gioca meno.

Possiamo iniziare dicendo che nel momento in cui abbiamo un processo produttivo di un bene materiale ci sono tutta una serie di fasi che vanno ad influire sul suo costo(progettazione,produzione e riproduzione,distribuzione),invece per quanto riguarda l'informazione l'unico costo rilevante è quella della progettazione che può essere molto alto rispetto alla produzione di un bene materiale ma gli altri costi sono marginali,in molti casi prossimi allo zero.

Internet contribuisce molto nell'abbattimento di questi costi di produzione,riproduzione e distribuzione fornendo un'interfaccia omogenea e universale facilmente accessibile a tutti,se a questo uniamo il fatto che lo sviluppo della tecnologia ha abbattuto notevolmente il costo di immagazzinamento in memoria è chiaro che questi costi sono ormai prossimi allo zero.

Anche il libro ad esempio è legato molto al concetto di informazione ma il libro ha costi di produzione e distribuzione reali e sensibili mentre ad esempio non si hanno costi di riproduzione e distribuzione per un software distribuito sulla rete.

In questo contesto vanno a perdere di rilevanza i tradizionali approcci di competizione economica,ad esempio la competizione sulla dinamica del prezzo non ha molto senso nel mondo dell'economia dell'informazione,ad esempio in uno scenario teorico potremmo dire che siccome il prezzo di produzione è molto alto e nell'economia dell'informazione il costo di produzione e riproduzione tende a zero è ipotizzabile che potenzialmente questa dinamica potrebbe portare ad un prezzo dei beni che equivale sostanzialmente a zero per il semplice fatto che quel prodotto potrebbe essere riprodotto da altri all'infinito senza alcun costo aggiuntivo.

Un altro elemento che emerge è come il discorso tradizionale sul monopolio non ha molto senso nel mondo dell'economia dell'informazione.

Lo strumento principale che ha un'azienda per competere in un mondo economico del genere è la fidelizzazione, si tratta di uno strumento che l'azienda che opera in questo settore ha per legare la percezione di un certo valore al suo prodotto per un determinato tipo di pubblico,solitamente si tratta di un'operazione legata sia ad aspetti molto immateriali,ossia ad aspetti di pura immagine che costruisco rispetto ad un prodotto,sia ad aspetti molto concreti,ad esempio di fidelizzazione forzata,lego in modo concreto il mio cliente al prodotto facendo si che il mio cliente per cambiare tecnologia,e quindi per poter passare ad un mio concorrente,debba sostenere dei costi di transizione,costi che sono solitamente un forte elemento di freno per un cliente nell'abbandono di un certo prodotto.

Esistono molti tipi di fidelizzazione(lock-in) ad esempio il lock-in contrattuale è uno di questi,consiste nel definire con il mio compratore contratti di esclusiva o acquisto minimo di un determinato prodotto,uno dei motivi del successo di Microsoft è legato ad un contratto di questo tipo stipulato con IBM che prevedeva un prezzo fisso per numero illimitato di installazioni del sistema operativo DOS,e quindi IBM utilizzò a lungo questo sistema operativo non avendo nessun costo aggiuntivo dovuto al suo utilizzo.

Contratti di tacito rinnovo sono un altro tipo di lock-in contrattuale infatti se io cliente non pongo una particolare attenzione sulla disdetta il contratto si rinnova automaticamente.

Questi due tipi di contratti sono legati ad un sistema di penali che possono essere presi in carico da un potenziale nuovo concorrente che vuole conquistare fette di mercato.

Esistono altri tipi di lock-in legati alla concessione di benefici all'utente(Fidaty card,Raccolte Punti,Premi fedeltà)che lo portano a non spostarsi su altri concorrenti per mantenere questo tipo di benefici.

Un ulteriore esempio di fidelizzazione sono i lock-in legati ad un bene durevole,io fornitore di un bene durevole che nel tempo non si svaluta produco e vendo una serie di prodotti complementari legati a quel bene durevole,quindi a partire da quel bene durevole vado a costruire un lock-in per i miei prodotti complementari,ad esempio se un cliente decide di acquistare dei miei macchinari nel momento in cui ha fatto la scelta di comprare quelle macchine fa un investimento a medio-lungo termine sulla mia azienda.

Un caso storico interessante è quello di Olivetti e del suo PC M24 all'epoca si trattava del PC con CPU più veloce presente sul mercato,su questo prodotto olivetti stipulò dei contratti con AT&T e in quegli anni divenne il secondo produttore di PC al mondo dopo IBM,ma successivamente costruì una strategia sbagliata legata all'idea del PC come bene durevole che abbisognava di prodotti complementari,Olivetti non si rese conto che il mercato dei computer era un mercato profondamente diverso da quello delle altre macchine industriali,e che a differenza di queste il grado di obsolescenza dei PC era molto elevato, basandosi su questa idea effettuò pochi investimenti sulla produzione di PC più potenti andando a perdere notevoli fette di mercato e venendo relegata infine ad un ruolo molto marginale.

Altri tipi di lock-in si hanno se sono,ad esempio,fornitore specifico e unico di un certo prodotto oppure sono lock-in legati a basi di dati con valore molto alto che aumentano di valore al passare del tempo in quanto il database si arricchisce e aumenta il suo valore questo avviene prevalentemente per applicazioni legate al mondo sanitario o bancario.

Per concludere possiamo dire che sostanzialmente riusciamo a definire una strategia di lock-in efficace quando siamo in grado di definire una catena del valore e quali sono gli elementi costitutivi di quella catena del valore,si tratta di un'operazione non semplice e non esistono strumenti definiti per identificare e analizzare quali sono gli elementi che vanno a costruire un vantaggio competitivo in una catena del valore,nel momento in cui siamo in grado di identificare correttamente una catena del valore possiamo identificare elementi di lock-in.

Quando vogliamo definire una catena del valore in un sistema economico in rete concetti dobbiamo far riferimento ad alcuni concetti di base,

uno di questi è la complementarietà tra gli attori : se ad ad esempio abbiamo un prodotto A e un prodotto B e la richiesta del mercato presuppone la compresenza di A e B se noi abbiamo una sostituibilità tra i vari tipi di prodotti A e B abbiamo una serie di relazioni che possiamo costruire,relazione che non abbiamo quando non esiste questa sostituibilità e quindi andiamo a definire un livello di lock-in.

Esistono però alcuni tipi di rete diversi perché il valore prodotto non rappresenta caratteristiche di sostituibilità ma anzi va a creare valore per ogni nodo che viene inserito,ad esempio nella rete telefonica creiamo valore nuovo per ogni nodo che si inserisce,quindi più è estesa la rete più va ad aumentare il valore della rete,qui vediamo bene la nozione di esternalità di rete che è valore aggiuntivo che viene prodotto dalla rete,questo concetto ci richiama alla nozione di feedback positivo,il valore che andiamo a costruire in questo tipo di catena del valore è un valore che segue il processo di feedback positivo,ossia,l'aggiunta di un nuovo elemento va ad aumentare il valore,tipicamente lo sviluppo di questo tipo di catena del valore segue una curva logistica quindi abbiamo un momento di aumento che poi raggiunge un momento di massima intensità fino ad arrivare ad un momento di stasi,dovuto al fatto che aumento della complessità va ad inserire elementi di inefficienza,questo concetto è ben visibile nei social network tipo Facebook che più cresce come rete più va ad aumentare il suo valore come servizio e prodotto ma nel momento in cui i miei contatti diventano troppi generano un rumore tale da farmi perdere il valore che percepisco da questo servizio.

è chiaro che l'economia dell'informazione ha come elemento chiave quello dell'aggiunta di valore dovuto all'esternalità di rete,l'abbiamo visto per quanto riguarda sistemi di comunicazione come la rete telefonica o un sistema di comunicazione nella rete oppure la diffusione di un certo standard,ad esempio la diffusione di Office come standard va a creare valore di esternalità,più viene diffuso più è difficile l'abbandono di quella tecnologia.

In tanti aspetti e in tanti casi della storia dell'informatica abbiamo situazioni del genere,un esempio storico è quello della guerra dei browser,dove ci fu un tentativo di 2 aziende di costruire situazione di vantaggio motivata dal fatto che una diffusione capillare del prodotto avrebbe creato elementi di valore aggiuntivo legato a fenomeni di esternalità.

è in questo tipo di ambiente che si è andato a formare il concetto di co-opetition che prevede che in alcuni casi i competitor collaborino tra di loro per far crescere un ambiente comune nel quale poi andranno a competere entrambi,un esempio potrebbe essere quello dello sviluppo di internet come sistema di protocolli.

Altro elemento caratteristico in questo tipo di economia è il fatto che i monopoli sono molto facili da costruire,infatti nel momento in cui invento un servizio e coordino bene la sua crescita,ecco che il mio prodotto diventa lo standard de facto per quella tipologia di servizio,esempi in rete ne esistono moltissimi(Google,Youtube,Flickr,Facebook),a corollario di questo è interessante notare come gli strumenti che le istituzioni hanno per intervenire sulla creazione di monopoli sono fortemente inefficaci in questo tipo di economia,al contrario di quanto avviene nel mondo dell'economia materiale questo perché,prima di tutto,nel tempo che un'amministrazione si rende conto che è in atto la costruzione di un monopolio questo è già costruito e inoltre le penali non riescono ad incidere sufficientemente sui bilanci dell'azienda monopolistica,poiché nel mondo dell'economia dell'informazione,nel momento in cui ho costituito un monopolio il suo costo di mantenimento è molto basso ed una percentuale dei profitti che un governo impone di pagare è molto più marginale per quanto riguarda un'azienda di comunicazione rispetto ad un'azienda che produce beni materiali,è chiaro quindi che non c'è nessun deterrente rispetto ad un atteggiamento monopolistico in questo ambito economico.

Dopo aver messo in luce a livello teorico il fatto che la nozione tradizionale di monopolio non è adeguata per questo tipo di mercati,possiamo dare una nozione diversa che è quella di contendibilità,ovvero,si lascia che si creino monopoli lasciando sempre la possibilità che questi monopoli siano contesi da nuovi attori che entrano nel mercato,questo può avvenire se il possibile contendente ha a disposizione la stessa tecnologia,la stessa informazione,dei costi non recuperabili vicini a zero e possa entrare sul mercato prima che il monopolista sia in grado di attuare una politica di abbattimento dei prezzi che vada a eliminare i possibili introiti per il nuovo concorrente,per esempio in ambito delle telecomunicazioni quello di cui si è parlato spesso è il concetto di neutralità della rete,la rete deve essere un ambiente neutrale a disposizione di tutti gestito da qualcuno che debba avere dei ricavi per il suo lavoro di gestione ma che non può essere colui che offre servizi su questa infrastruttura.

Un altro elemento che abbiamo per cercare di aumentare gli introiti di un prodotto di informazione è quello della differenziazione dei prodotti,teorizzata all'inizio da Nicolas Negroponte,e ci ricollega alla definizione di target specifici,differenziando i prodotti posso catturare meglio la domanda e di conseguenza avere maggiori introiti se,ad esempio,ho un tipo di pubblico disposto a pagare 100 e un altro tipo di pubblico disposto a spendere 50 e riesco ad accontentare i due pubblici avrò maggiori introiti,per fare questo vado a creare versioni diverse del mio prodotto e la tecnologia digitale è di forte ausilio a questo tipo di operazione secondo vari aspetti,il solo fatto che il prodotto sia un prodotto digitale mi permette di costruirlo e poi differenziarlo in modo molto semplice,ad esempio un produco un software e poi vado a differenziarne le caratteristiche a seconda della fascia di prezzo, solitamente un tipico schema è quello di avere 3 tipi di prodotto,è stato studiato e provato che ci sono dei meccanismi psicologici secondo cui proponendo le fasce economica e media il numero di persone che sceglie l'economica si abbassa mentre con 3 fasce aumenta la convergenza sulla fascia media.

La differenziazione è,inoltre,uno strumento importante per testare quanto il mio mercato è disposto a pagare per i miei prodotti,altre strategie tipiche sono quelle di vendere prodotti insieme(word ed excel sono venduti insieme anche se molti non sono interessati ad excel,ma così facendo vado a far usare anche excel,aumentandone di fatto la sua affermazione come standard),anche i prezzi promozionali sono degli strumenti per testare la disponibilità all'acquisto del consumatore.

Per concludere possiamo dire che le tecnologie digitali facilitano la differenziazione di canali d'offerta,infatti nel momento in cui ho un media in grado di individuarmi in modo molecolare una serie di comunità e gruppi con i loro interessi e gusti,è più facile andare a diversificare i prodotti e inoltre le tecnologie digitali facilitano anche il tracciamento di comportamento del consumatore.

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